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　　如果你和你的項(xiàng)目組創(chuàng)作出的平面廣告受到上司如此評(píng)價(jià)，那就意味著，起初一廂情愿企圖用平面廣告在第一瞬間“秒殺”顧客的想法成了一種奢望�！　�

　　創(chuàng)作是一個(gè)系統(tǒng)配合

　　不管怎么說(shuō)，一個(gè)優(yōu)秀甚至卓越的平面廣告絕對(duì)不應(yīng)是或文案、或設(shè)計(jì)人員的單打

　　你不能推卸責(zé)任說(shuō)，那是文案的事情，創(chuàng)作醒目標(biāo)題與誘人文字是他的份內(nèi)事，杰出平面廣告的出世與文案息息相關(guān)，如果你果真如此，那么你肯定不是一個(gè)有責(zé)任感的出色項(xiàng)目成員。任何一個(gè)平面廣告，從策略訴求點(diǎn)、標(biāo)題、文字、圖片、排版、版面購(gòu)買(mǎi)與發(fā)布行程，甚至后期的創(chuàng)意評(píng)估，都會(huì)是一個(gè)彼此銜接的封閉環(huán)路。

　　當(dāng)然，如若你是一個(gè)技能全面的多面手，既懂策略又精于文案與設(shè)計(jì)，并且還能保證畫(huà)面表現(xiàn)與策略訴求完美一致，能夠一條龍下來(lái)通打天下，那么恭喜你，你可以出去獨(dú)闖江湖另立門(mén)戶(hù)了。企業(yè)里不需要一個(gè)人通打天下的多面手，即或是對(duì)人手精益求精的廣告公司，也會(huì)對(duì)你望而生畏。因?yàn)榘岩粋�(gè)公司的命運(yùn)全然寄托于你一個(gè)人的表現(xiàn)，那會(huì)是一件多么可怕并且危險(xiǎn)的事情。一旦你工作狀態(tài)不佳甚或辭職，公司豈不是要立即休克？

　　無(wú)論如何，組織要求合理狀態(tài)平衡運(yùn)作，就必然會(huì)追求項(xiàng)目分工與協(xié)作。作為項(xiàng)目成員，你應(yīng)該對(duì)整個(gè)項(xiàng)目負(fù)責(zé)，而不是毫無(wú)責(zé)任感的推諉。

　　想要?jiǎng)?chuàng)作一個(gè)能夠“秒殺”顧客的平面廣告，絕對(duì)不是一些外行所以為的拼湊幾張圖片，然后加上點(diǎn)圖片文字說(shuō)明與購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)、聯(lián)系方式那么簡(jiǎn)單。為了增加創(chuàng)作出優(yōu)秀甚至卓越平面廣告的勝算，你必須保證平面廣告創(chuàng)作的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)——策略訴求提煉、文案、設(shè)計(jì)、媒介購(gòu)買(mǎi)、調(diào)查評(píng)估都會(huì)有出彩的亮點(diǎn)。

　　每一個(gè)項(xiàng)目都會(huì)是多塊木板拼接而成的“木桶”，要想容納更多的水，你必須保證沒(méi)有一塊“木板”會(huì)過(guò)短，讓人一眼便看出了破綻。當(dāng)然，你也不必強(qiáng)求每一塊“木板”長(zhǎng)度過(guò)于一致，你當(dāng)然知道“木桶原理”，但不必過(guò)于死板。在其他“木板”長(zhǎng)度差不多的情況下，你可以讓其中的某一塊或者幾塊盡可能的長(zhǎng)，那會(huì)讓你的“木桶”格外引人注目�！　�

　　力求“一擊即斃”

　　比如說(shuō)，對(duì)于項(xiàng)目里的文案，你的責(zé)任是讓標(biāo)題與內(nèi)容文字有著將顧客“一擊即斃”的殺傷力。古人對(duì)典章用詞的要求是“語(yǔ)不驚人死不休”，這對(duì)每一個(gè)從事文案創(chuàng)作的人來(lái)說(shuō)，都會(huì)是金玉良言。

　　一個(gè)杰出文案的使命是，你必須知道，顧客不會(huì)為了看廣告而去看報(bào)紙雜志，因而為了讓自己的平面廣告在顧客瀏覽報(bào)紙雜志的眼角余間占取一席之地，你必須使標(biāo)題涂滿(mǎn)火藥味、迷幻藥，讓顧客就在眼角掃過(guò)的那么一瞬間，就被你的標(biāo)題吸引，然后想著迫不及待的讀下去。并且讀過(guò)之后，顧客心里會(huì)有按奈不住的沖動(dòng)，顧客相信了你所寫(xiě)的一切，甚至急沖沖地想著去嘗試。

　　這更應(yīng)該被文案人員看作為日常工作常識(shí)，而不應(yīng)是工作要求。作為文案，你必須儲(chǔ)備大量煽動(dòng)性、挑逗性的文字“毒藥”。譬如“殺人”“強(qiáng)暴”“縱火”“槍斃”“戰(zhàn)爭(zhēng)”……，當(dāng)然，這些也許太過(guò)極端，引得實(shí)際應(yīng)用空間非常有限，你可以稍微控制一下“火力”，讓文字不至于過(guò)于極端而引起大眾的反感。

　　但千萬(wàn)別誤會(huì)，如果你的平面廣告標(biāo)題僅僅為了姑息大眾的接受度，而缺乏了最為重要的煽動(dòng)力，那么這則平庸無(wú)奇、為大眾所認(rèn)可的作品絕對(duì)是一幅失敗透頂?shù)淖髌贰Ｄ銢](méi)有必要去討好所有人，沒(méi)有必要獲得所有大眾的認(rèn)可，期圖得到所有最后極有可能什么也不會(huì)得到。盡管你是個(gè)文案，但你必須具備起碼的策略意識(shí)，記住你的策略總監(jiān)經(jīng)常對(duì)你強(qiáng)調(diào)的一句話(huà)：瞄準(zhǔn)定位人群，突出訴求點(diǎn)�！　�

　　牢記你的使命

　　那么，你的分寸點(diǎn)在哪里？你將把權(quán)衡的砝碼置于托盤(pán)的哪邊，讓天平顯得更為平衡？你可以參考一些詞匯：挑逗、欲望、誘惑、驚爆……，也可以仔細(xì)琢磨一些調(diào)整句式的法則：絕對(duì)不用靜態(tài)性的描述性詞匯、絕對(duì)不用空洞抽象的詞匯、絕對(duì)不用司空見(jiàn)慣用多用濫了的詞匯。你不能說(shuō)“春風(fēng)和煦”，只能說(shuō)“二月春風(fēng)似剪刀”。

　　文字太多不好，句式過(guò)于繁復(fù)不好，用詞過(guò)于生僻不好，你必須讓顧客一看就明白，你力爭(zhēng)的目標(biāo)是“秒殺”，絕不是讓顧客對(duì)著文案目不轉(zhuǎn)睛的盯上十秒鐘。盡量給顧客以新奇感和突兀感，將常規(guī)的句式非常規(guī)表述，將抽象化的東西具象于眼前。

　　道理與給客戶(hù)提案時(shí)的情景一樣。提案的時(shí)候，聲音、圖像、文字、嗅覺(jué)、實(shí)驗(yàn)……不管你使用什么方法，你的目標(biāo)其實(shí)只有一個(gè)，讓客戶(hù)覺(jué)得他只需稍稍欠一下身，大把大把的鈔票就能裝進(jìn)自己的錢(qián)袋。你必須激發(fā)他想像，讓他想到他需求得到滿(mǎn)足時(shí)的暢快，然后讓他激動(dòng)、興奮并果斷拍板。

　　諸如奧美、麥肯等世界級(jí)4A們已經(jīng)為制作精美文案發(fā)展了上百種奇招異數(shù)，如果你想學(xué)，他們可以從早晨講到你天黑，然后從天黑再講到東方泛起魚(yú)肚白�？墒侨绻�你找過(guò)來(lái)人加以點(diǎn)撥，他僅僅只會(huì)給你一句話(huà)：抓住讀者的興奮點(diǎn)。

　　記住，一切東西都是“以不變應(yīng)萬(wàn)變”。任何事情都會(huì)有千種表象，但最后本質(zhì)的追求必定只會(huì)有一個(gè)，而你，就必須緊緊抓住那一個(gè)。

　　無(wú)論是設(shè)計(jì)人員設(shè)計(jì)主視覺(jué)圖片、版式、字體，還是媒介購(gòu)買(mǎi)人員購(gòu)買(mǎi)媒介、版面，并選擇合適的位置、大小尺寸和媒體投放行程，以及潛心雕琢文字的文案創(chuàng)作人員，盡管每個(gè)人都做著不同的事情，但其實(shí)大家所做的一切都在無(wú)窮趨近于策劃總監(jiān)所提煉出的那個(gè)“策略訴求點(diǎn)”。以“策略訴求點(diǎn)”吸引、打動(dòng)和激發(fā)目標(biāo)受眾，是項(xiàng)目組的根本使命�！　�

　　拿什么測(cè)評(píng)？

　　然而廣告項(xiàng)目的最終表現(xiàn)效果并不如“1+1=2”那般的程式化，結(jié)果是什么就是什么，對(duì)就是對(duì)，錯(cuò)就是錯(cuò)，一目了然。工廠里的零件有著特定的尺寸規(guī)格與材料要求，但廣告不是，廣告效果的最終評(píng)定只會(huì)無(wú)窮趨近于一個(gè)結(jié)果，卻永遠(yuǎn)也不會(huì)精確等于那個(gè)確定的結(jié)果。

　　廣告人最為痛苦且感到最為可怕的是，不同閱歷不同經(jīng)驗(yàn)不同文化程度的人，對(duì)于同樣一幅廣告，他們極有可能得出截然相反的見(jiàn)解。那么，在仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智的眾說(shuō)紛紜中，作為一個(gè)項(xiàng)目最終評(píng)鑒人，你相信誰(shuí)？

　　機(jī)器零件的合格檢驗(yàn)靠的是標(biāo)尺與測(cè)繪儀器，可對(duì)于廣告這種說(shuō)不清道不明的意象作品，我們又該用何種方式去度量與測(cè)評(píng)呢？不是沒(méi)有方法。

　　很簡(jiǎn)單，既然廣告做出來(lái)是給人看的，那么能直接評(píng)價(jià)其好壞的尺度將只有一個(gè)，就是“人”。是的，不同的人會(huì)有不同的結(jié)論，但是當(dāng)選取的意見(jiàn)人樣本足夠多時(shí)，基于最簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)常識(shí)，結(jié)果會(huì)趨于平均，誤差會(huì)因樣本的增大而遞減。

　　在你的樣本里，選取你的項(xiàng)目組成員，選取部分公司其他部門(mén)成員，選取當(dāng)事的有深厚專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的幾位上司，選擇部分終端的顧客。為了節(jié)省時(shí)間和經(jīng)費(fèi)，樣本不必太多，但最起碼應(yīng)不低于10位。你只需問(wèn)對(duì)方一個(gè)最直接的問(wèn)題：看到這個(gè)平面廣告的第一秒種，你想到了什么？

　　如果絕大多數(shù)人反饋的信息與你的“策略訴求點(diǎn)”相去甚遠(yuǎn)，那么你還需要與項(xiàng)目組成員反復(fù)溝通、反復(fù)商量、反復(fù)揣摩、反復(fù)修改，一直修改到測(cè)試結(jié)果與你的目標(biāo)最大程度趨近為止。讓受眾在看到廣告的第一秒鐘明白你想說(shuō)的是什么，這是一個(gè)優(yōu)秀平面廣告最基本的目標(biāo)。

　　使受眾興奮起來(lái)并產(chǎn)生嘗試的沖動(dòng)，不是平面廣告一定要達(dá)到的基本目標(biāo)，它只是力爭(zhēng)目標(biāo)，實(shí)際很難達(dá)到。當(dāng)然，如果你有幸做到了，那趕快把它拿到世界華文廣告大賽評(píng)獎(jiǎng)去吧！可以肯定，它絕對(duì)是一個(gè)能瞬間“秒殺”顧客的平面廣告�！　�